曾是机场最靓的仔，现在却只能蹲在角落吃灰。

曾经，机场是新秀丽最体面的舞台，登机口一排有一排银灰色的行李箱是中产最显眼的标配。

金光闪闪的logo、价格不菲，象征着行李箱本人混得不错，可如今，这个中产心头好，突然卖不动了！

就连高管也不干了，跨界去卖运动品牌了！

跳槽

11月6日，据界面新闻的报道，美国运动品牌安德玛宣布，Reza Taleghani将于2026年2月加入公司担任执行副总裁兼首席财务官（CFO）。

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同一天时间内，知名行李箱包品牌新秀丽宣布，公司行政副总裁，财务总管Reza Taleghani已经卸任职务。

商场上面的重组，看似表面平静，殊不知公司背后暗藏玄机，千疮百孔。

今年5月地，全球知名箱包巨头新秀丽发表本年第一度报表，业绩下降将近10%，净利润下滑超过40%，大约4820美元。

新秀丽作为北美老品牌，曾经还被视为中产出行标配，如今沦为这样。

封神之路

时间拨回到二十世纪中叶，二战后的天空，因喷气式客机的普及而变得繁忙。

一个新的群体——“空中飞人”商务人士，开始穿梭于世界各地。

然而，一个现实的难题也随之而来：如何能找到一只足以承受粗暴托运，完好守护行囊中文件与体面的行李箱？

彼时，常见的箱包在运输途中常常败下阵来，破损、开裂屡见不鲜，正是在这片空白的市场蓝海中，新秀丽敏锐地捕捉到了时代的脉搏。

创新是它唯一的答案，品牌毅然选择以轻便而坚固的镁金属作为箱壳的核心材料，这堪称当时的一场豪赌。

这只“镁”箱，生来就为了对抗旅途的严酷——无论是野蛮的挤压、无情的刮擦还是突如其来的撞击，它都能以其卓越的抗造性，守护内在的秩序与安宁。

光有坚硬的“外壳”还不够，新秀丽在“内里”同样倾注巧思。

箱内设计了独立的分层与交叉固定带，将每一次出行需要携带的繁杂物品归置得井井有条。

对于需要“搬半个家”的差旅者而言，这种无微不至的秩序感，无疑是一种极致的体贴。

于是，这款集“外在坚不可摧”与“内在井然有序”于一身的旅行箱，精准地击中了新兴中产阶层对品质与效率的核心诉求。

它迅速从众多选择中脱颖而出，成为商务精英们人手一只的出行符号，乘风破浪，登上了属于自己的时代之巅。

然而，当市场的洪流转向，这只最能“扛”的箱子，却未能扛住时代的变迁。

“抗造”吗？

首先，是来自“上下左右”的全面冲击。

在下，中国成熟的供应链将箱包价格打得极为透明，无数“平替”以相近的品质和亲民的价格，轻松攫取了实用主义消费者的青睐。

在上，当忠实用户寻求消费升级时，新秀丽的经典设计在日默瓦等品牌的高颜值与奢侈品光环面前，显得黯然失色，导致用户“移情别恋”。

在旁，李宁等本土品牌迅猛崛起，在市场份额上与之贴身肉搏，新秀丽旗下的品牌甚至已被反超。

更深层的原因，在于品牌自身的“青春饭”已然吃完。

在新生代眼中，它的名字带着一丝“老土”的气息，其厚重的“商务风”与当下追求个性化、时尚化的潮流格格不入。

当竞争对手纷纷推出马卡龙色系、内置充电口和GPS定位的智能行李箱时，新秀丽却似乎除经典贝壳款外，再无令人印象深刻的爆款。

更显乏力的是其营销的失语：仓促的明星代言、浮于表面的“国潮”联名未能激起水花，直播间与社交媒体上的冷清，与这个百年品牌的声量极不相称。

于是，新秀丽陷入了最危险的境地：在高端市场缺乏奢侈品的奢华感，在大众市场又缺乏足够的性价比与时尚度。

它那曾引以为傲的“抗造”特质，在多元、精细的新消费需求面前，显得如此单一而苍白。

卡在“中间”的尴尬

曾经，“中产标配”是它最耀眼的光环，如今却成了最沉重的枷锁。

一位网友的分享道破了这种无奈：当年用新秀丽觉得气派，升级时却毫不犹豫地选择了颜值和调性更胜一筹的对手。

在“平替”当道的时代，新秀丽经典的商务设计被年轻人视为“过时”，其功能优势在琳琅满目的马卡龙色系、内置充电口等新锐产品面前，显得保守而单一。

更残酷的是，中国本土品牌的包抄。

2024年箱包市场占率排行榜上，新秀丽跌出前13名，就连旗下美旅和TUMI都被部分国产品牌反超。

这就导致了一个残酷的现象：它的核心客群正在流失。

品牌，于是在新旧交替的断层中，失去了传承的纽带。

这种“不上不下”的定位，让新秀丽所有的努力都仿佛打在了棉花上。

出路呢？

面对市场的四面楚歌，新秀丽并非没有翻盘的本钱，只能从“自身”找出路。

为了挽回颓势，新秀丽还打起价格战。

某宝上面的标价为1000-3500元，这比巅峰期整整缩水一半。

奈何白领并没有买账。

生产方也是拆东墙补西墙，销售到美国产品，85%产能转向东南亚，只因越南人工成本比我国低40%。

与此同时，营销战场必须全面转向。

继续守着机场专卖店和冷清的官方直播间，无法赢得未来的战争。

品牌必须深入年轻人聚集的社交平台，用他们熟悉的语言和方式进行真诚对话，而非流于形式的明星代言或联名。

通过精准的流量投放与有趣的互动内容，将品牌故事与产品创新精准传递，把过去的“被遗忘”转变为“被讨论”。

市场机遇如白驹过隙，稍纵即逝。

曾经“精致旅行”的箱包巨头，如今卡在奢侈品和快消品的中间，着实不容易。

手中唯一的牌，大概是百年工艺吧。

参考资料

今年股价下跌超40%，运动品牌安德玛请来新秀丽高管出任CFO扭转颓势界面新闻 2025-11-07 15:43界面新闻官方账号

消费日报：2025年摩登中国国际鞋包服饰时尚展览会将在上海举办

界面新闻 《新秀丽上半年业绩双降：销售净额跌 6%，利润降超两成》

参考资料

今年股价下跌超40%，运动品牌安德玛请来新秀丽高管出任CFO扭转颓势界面新闻 2025-11-07 15:43界面新闻官方账号

消费日报：2025年摩登中国国际鞋包服饰时尚展览会将在上海举办

界面新闻 《新秀丽上半年业绩双降：销售净额跌 6%，利润降超两成》

发布于：河南省